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"Dirlewanger Innovations Impulse"  
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Nr. 3, 2000


Impuls 1 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Am eigenen Leib habe ich mal wieder erfahren, was es heisst, das geliebte Alte zu verlassen und die Konsequenzen des Neuen zu tragen: Die Neugestaltung des Erscheinungsbildes von DIRLEWANGER IDEE.

So musste ich in intensiven Gesprächen mit dem auf Corporate Identity und Signets spezialisierten Designer Claus Langusch aus Nürnberg mir liebgewordene und eingefahrene Formulierungen hinterfragen lassen, mich immer wieder mit den Zielen meines Unternehmens auseinandersetzen und dies in die neue Gestaltung einbringen.

Ein besonderes Merkmal dieses Designprozesses war das "Rätsel". D.h. die Frage, wie schwer darf eine visuelle oder inhaltliche Aussage zu entschlüsseln sein, damit der Betrachter sie noch zu interpretieren bereit ist (z.B. beim Schriftzug)? C.Langusch:"Im Idealfall muss das Rätsel so sein, dass der Betrachter die Lösung spürt, es aber noch so interessant bleibt, dass Neugier und intuitive Auseinandersetzung erhalten bleiben".

Wäre Herr Langusch nicht so konsequent gewesen, ich wäre vielleicht zum Alten zurückgekehrt ... So war der Prozess für beide Seiten anstrengend, aber auch ein über die Ästhetik hinaus sehr fruchtbares und spannendes "Abenteuer", dessen Ergebnis ich jetzt geniesse.

Impuls 2 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Das Gähnen beim Brainstorming wollten wir vermeiden und gingen stattdessen mit den Entwicklungs-Ingenieuren des Gebäudeautomatisierungs-Unternehmens Kieback & Peter zu einer Ex-kursion in den Botanischen Garten in Berlin.Dort zeigte uns ein Biologe, mit welchen ungewöhnlichen Mechanismen einige Pflanzen Probleme lösen.

Dann übertrugen wir in Einzel- und Gruppenarbeit systematisch diese Lösungen auf Probleme im Entwicklungsbereich. Dabei entstanden auch ungewöhnliche Fragestellungen wie z.B."wie würde eine männliche oder weibliche Software aussehen?"Diese als Bionik bekannte Methode eignet sich gut für die Ideenfindung bei technischen Aufgaben. Entwicklungs-Leiter Peter Alisch:"Die Methode ist eine geniale Möglichkeit, die Kreativität anzuregen und ungewöhnliche Lösungen zu finden".

Die Lösungen der Natur können nicht immer 1:1 auf die Technik übertragen werden, sondern müssen variiert und abstrahiert werden.Hilfreich ist dabei ein entsprechend gebriefter Biologe, der potentiell interessante Phänomene so plastisch machen kann, dass Nicht-Biologen damit arbeiten können.

Variante: Statt des Ortsbesuchs kann mit sogenannten Bionik-Karten gearbeitet werden: Karten im Format A 4, auf denen biologische Phänomen zu verschiedenen Prinzipien beschrieben sind wie z.B. Haltemechanismen, Gelenke, Oberflächen.

Impuls 3 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Die Anwendung der Evolutionsstrategie auf technische Produkte lernte ich 1973 als eine weitere Variante der Bionik bei Prof. Dr. I. Rechenberg kennen. Dabei wird ein Para-
meter des Produkts (z.B. Krümmungsradius eines Rohres) geringfügig verändert (Mutation), die Leistung gemessen (z.B. Durchfluss im Rohr) und dann immer die Mutation ausgewählt, die das bessere Ergebnis bringt (Selektion). Nach mehreren "Generationen" entsteht so eine neue, häufig unerwartete Lösung (statt eines Viertelbogens eine leicht verzerrter Bogen).

Impuls 4 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Nicht die Natur, sondern die Technik selbst ist das Vorbild bei dem Tech-Trans-Verfahren mit dem ich seit 199o arbeite. Auf A-4-Karten sind hier etwa 2o neue oder unbekanntere Technologien, Verfahren oder Prinzipien beschrieben wie z.B.
- auxetisches Material (das bei Dehnung breiter
  statt schmaler wird)
- elektrorheologisches Material (dessen Viskosi-
  tät sich je nach angelegter elektrischer Span-
  nung von flüssig bis hart steuern lässt)
- Digital-Mechanik (Mechanische Bewegungen werden   in diskrete, "digitale" Bewegungen zerlegt)
- elliptische Zahnräder.
Wie bei der Bionik werden die Karten systematisch durchgearbeitet und die Technologien oder Verfahren auf das aktuelle Problem übertragen. Die Techniken können in der Regel für ganz unterschiedliche Aufgabenstellungen angewandt werden.

Impuls 5 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Anny Way ist die weltweit erste Marke für Value Added Services in der Mobilkommunikation. Dieser Name wurde in einem Namensfindungs-Workshop von Dirlewanger Idee für die Materna Information & Communications entwickelt.

Mit 12 Mitarbeitern des Hauses Materna und externen Experten wurde zunächst eine detaillierte Business-Mission der neuen Marke entwickelt. Auf diesem Konzept aufbauend, wurden dann mit speziellen Methoden zur Namensfindung über 15oo Vor- schläge gefunden, ausgesiebt, verfeinert und zwischendurch immer wieder online geprüft, ob der Name als domain noch frei ist. Die vier Endkandidaten wurden einer Detail-Recherche unterzogen und der Favorit Anny Way schliesslich weltweit geschützt und mit einer Dachmarken-Kampagne international bekannt gemacht.

Der Leiter des Marketing Dr. Thomas Wolf:" Es war überwältigend, was die Mitarbeiter und Experten für Ideen an den Tag legten und welche Methoden dafür eingesetzt wurden. Ein voller Erfolg".

Eine der Methoden war das CALMI-Verfahren. Hier werden Markennamen gefunden, indem Funktion, Substanz, Anwendungsfall, Zielgruppe oder Herstellungsweise des Produktes als Namenselement verwendet wird. Beispiel: Hanuta(Haselnuss-Tafel).

Die Xeno-Assoziation  dagegen übersetzt die Assoziationen, die der Markenname auslösen soll, systematisch in die Sprache "fremder" Wissensgebiete und versucht dann aus einer Matrix-Anordnung Namen zu kombinieren.Verkürztes Beispiel: Name für ein Rasierwasser. Gewünschte Assoziationen: Frische, Männlichkeit, Abenteuer.
"Frische" übersetzt in Meteorologie = Wind
"Männlichkeit" übersetzt in Verkehr = Turbo
"Abenteuer übersetzt in Sport = Autorennen.
Daraus entsteht der Name Roadster.

Impuls 6 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Nietzsches "Langsame Curen" als
Standardwerk der Innovation empfahl ich 24 Geschäftsführern und Unternehmern in Locarno im Rahmen eines Vortrags über Innovation und
Kreativität. Vielleicht etwas gewagt, aber gerade deshalb auch reizvoll und anregender als die
Lektüre eines weiteren "how to do"-Bestsellers.

Zum Risiko von Innovation:"Wer auf eigenen Wegen geht, begegnet Niemandem (...)Niemand kommt, ihm dabei zu helfen; mit Allem, was ihm von Gefahr, Zufall, Bosheit und schlechtem Wetter zustösst, muss er allein fertig werden". Und zum kreativen Klima: "Kleine Abweichende Handlungen thun noth!"

Ein Buch unter einer ganz anderen Perspektive zu lesen als unter der, für die es geschrieben ist, ist eine bewährte Empfehlung von mir (siehe Impulse Nr 2/1999), ein gutes Training der Kreativität und Quelle unerwarteter Ideen.

Auf F. Nietzsche:"Langsame Curen" (Herder-Verlag) machte mich ein Seminarteilnehmer aufmerksam.

Impuls 7 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

"Zufall, Schlamperei und Sex"ist das Prinzip lebender Systeme, um sich an nicht vorhersehbare Veränderungen anzupassen, sagt Prof. Dr. Alfred Treml im August-Heft der Zeitschrift UNIVERSITAS. Dadurch wird eine maximale Variationsbreite genetischer Kombinationen erzeugt.

Die Zulassung bzw. Prämiierung von Abweichungen sei besonders kulturell in Zeiten beschleunigter Veränderungen zu beobachten.Auf Individuen bezogen resumiert Treml, daß es gerade in Krisen Sinn mache, mit neuem Verhalten zu experimentieren statt die bekannten Muster zu replizieren.

Für die Entstehung des Neuen braucht es also Wahlmöglichkeiten aus möglichst vielen Varianten (ein Prinzip das z.B. Brainstorming nutzt) und es wird umso mehr Neues gebraucht, je dynamischer sich  Umwelten verändern - Kreativität ist also eine Dauer-Aufgabe!
Schliesslich beschreibt der Autor noch die "Kooperation aus Eigennutz" als weitere "wirkungsmächtige Strategie der Evolution" und stellt den Zusammenhang zu dem "Gefangenendilemma"her, das wir in IMPULSE Heft 1+2/2000 als Modell für die Ausbreitung eines kreativen Klimas zur Diskussion stellten. Man könnte daraus fast die Hoffnung ableiten, dass zunehmend "kluger Egoismus", der Kooperation anstrebt, die vorherrschenden Konkurrenz- und Kriegs-Strategien ablöst.

Impuls 8 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Wildern in anderen Feldern. Dieses Jahr war es nicht Buckminster Fuller, Architekt und Universalgenie, der meine Ideenproduktion in Fluss brachte, sondern ein Design-Workshop des Centre Pompidou im idyllischen Boisbuchet mit dem italienischen Design-Visionär Andrea Branzi.

Eine Woche lang habe ich mich mit Designern, Architekten, Ingenieuren und Psychologen  mit "Design for subliminal energies and technologies" theoretisch und handwerklich beschäftigt. Mit bewussten Diskontinuitäten, "Brüchen" und flexiblen Strukturen aus high-tech-Material entwickelten wir futuristische Objekte und Visionen.

Für die Inspiration von aussen sorgte das Ambiente der Arbeits- und Tagungsstätte: ein Chateau und Landgut aus dem 19. Jahrhundert in der Hügellandschaft der Charente (Frankreich) und Teilnehmer aus der ganzen Welt.

Der "Ertrag" der ungewöhnlichen Woche: anregende Begegnungen, ein neuer Zugang zu den eigenen kreativen Fähigkeiten und eine innovative Design-Idee, für die ich jetzt Gebrauchsmusterschutz anmelde.
 
Impuls 9 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

"Als ein Highlight für Motorola im letzten Jahr wurde das Innovations-Seminar von Dirlewanger für Entwicklungs-Ingenieure bezeichnet", berichtete kürzlich Personalentwickler
Dr. Roland Tscherpel. Danke schön.


© 2000 Arno Dirlewanger
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"Schweigende Meetings"
"Ideenfindung für Innovation neu inszeniert"
"Mr. Spock - I presume?! Science Fiction in German Companies"
"Dirlewanger Innovations Impulse" Nr. 3, 2000
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